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        直銷曝料QQ:1076580033,1176580033 本站原創 未經授權不得轉載

        解析國內保健品市場格局:市場分散,維生素和膳食營養補充劑占比達91%

        每日財報 2020/4/23 字體大小:

        道道網訊 中國正步入老齡化社會已經成為一個不爭的事實, 數據統計顯示中國60歲以上人口達到2.50億左右,占總人口的18%。此外,工作生活壓力大、作息飲食不規律等問題進一步加劇了中國居民亞健康狀態,導致疾病年輕化趨勢愈發明顯。老、中、青三代人的面臨的健康問題意味著養生保健并非是老年人的專屬需求。隨著社會對健康的重視程度加深,未來將會有越來越多的人群加入到養生保健隊伍,從國民的自身愿望到頂層的政策設計,中國正逐步邁入大健康時代。

        另一方面,雖然中國居民可支配收入持續增長,但醫療保健消費支出水平仍處在較低水平,2019年居民人均醫療保健消費支出為1902元,占人均可支配收入的6.19%。收入水平的增加以及國民健康意識的增強,將會持續刺激居民釋放健康消費需求,醫療保健消費支出占比有望大幅提升,凸顯出保健品市場的巨大發展潛力。2019年中國保健品行業市場規模達2227億元,同比增長18.5%,預計2021年有望達到3307億元。

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        數據來源:艾媒數據中心

        行業具備提升的空間

        從全球范圍內來看,保健品市場占比最大的為美國,比例達到31%,其次為中國,比例達到16%。從增速來看,中國保健品行業一直處于快速增長,從而使占比由2007年的10%增加至目前的16%左右。盡管我國保健品行業已初具規模,但由于我國消費者、監管者和商家對保健品行業認識不足,導致我國保健品市場大而不強。

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        數據來源:歐睿數據

        相關機構統計的數據顯示,目前美國保健品滲透率為76%左右,而我國保健品滲透率僅為20%,從消費群體的結構來看,中國保健品消費市場以老年人消費為主,40歲以下的中青年僅占23%。對比中美保健品消費結構可以發現,中國的保健品滲透率不到美國的1/3,增長空間巨大。

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        數據來源:NBJ

        從人均保健品消費水平來看,我國的人均保健品消費額約為14.8 美元/人,而發達地區的日本和美國則分別錄得81.8美元和123.4美元的人均消費額。保健品的消費和人均收入有直接關系,我國的人均收入水平是日本的 1/4、美國的 1/6,如果把這個因素考慮進去,那么對應當前合理的人均消費額應在 20-21 美元區間,與目前的消費水平相比還有35%-42%的增長空間。

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        從過去幾年的數據來看,人均保健支出占人均可支配收入的比重依然偏低,但數值一直處于攀升態勢,表明國內居民的消費意愿和重視程度在不斷提高。不同于傳統快消品,消費者在決定購買保健品時決策流程更復雜,很難沖動消費,但一旦形成使用習慣,其具備很明顯的高頻消費屬性。和化妝品相比,保健品大多需要每日服用,使用頻次更快,復購頻率更高,需求剛性;和藥品相比,保健品的“無害”特性使其有機會找到多個細分受眾的共性,并從細分市場走向大眾市場。我國人口眾多,真正的健康消費意識也剛剛覺醒,保健品滲透率的提升有望帶來明顯的規模效應。

        從美國的市場演變規律來看,老齡化是保健品行業持續強勁增長的最大驅動力。國外統計機構指出, 美國45歲以下的人群中保健品的滲透率約45%,而65歲以上的群體的滲透率達到70%以上。而中國的老齡化進程正在不斷加快,目前中國60歲以上人口達到2.50億左右,占總人口的18%,到 2027年,國家統計局預計年滿60歲的人將達到3.24 億,約占全國人口的22%。

        國內保健品市場的格局

        我國保健品行業自80年代起發展至今已有近40年的歷史。產業鏈上游為各類原材料,主要由基礎化工品生產企業和中草藥提取廠商構成,原材料種類主要包括維生素、礦物質、蛋白質、動植物提取物和生物活性物質等。中游包括保健品代工廠和自產品牌商,生產出來的保健品種類繁多,主要包括膳食補充劑、運動營養品、體重管理產品和傳統滋補類產品。下游銷售渠道主要包括直銷和非直銷。直銷是指保健品企業通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者。非直銷主要包括藥店、商超、電商、醫院等渠道方式。產業鏈三大環節中中游產業的分量最大,同時也占據了行業的主要利潤,因此我們主要剖析中游環節的行業生態。

        從整體來看,我國保健品行業市場較為分散,主要原因為在過去較長時期內,行業準入門檻較低,注冊審批時間比藥品短,臨床試驗難度比藥品低,但行業利用消費者心理進行暴利定價,從而吸引了大量食品廠家進入。有數據統計顯示,截至2017年年底,我國有 2317 家保健品生產廠商,其中絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業,數量占比約為98%。從市場份額來看,我國保健品行業前五大公司分別是無限極、安利(中國)、湯臣倍健、完美(中國)和東阿阿膠,CR5約為34%。

        按照傳統的劃分規則,保健品行業分為三大類:維生素和膳食營養補充劑、運動營養和體重管理(代餐)。在中國,三大子板塊占比分別為91.1%、1.4%和 7.5%。美國的保健品發展規模略均衡,維生素和膳食補充劑占比約為 75%、運動營養為14%、代餐則為12%。


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        數據來源:歐睿

        國內維生素和膳食營養補充劑占總比例的91%,過去五年這一板塊的復合增速達到7.6%,其中板塊內膳食補充劑與兒童維生素和膳食補充劑份額持續提升,但2019年滋補藥比例下降了2個百分點,說明人們更注重科學合理的補充營養,也為行業的未來發展指明了方向。根據《每日財報》的統計,我國膳食補充劑市場占比前五強公司分別是無限極、湯臣倍健、安利、完美和東阿阿膠,無限極以10.2%的市占率成為龍頭,CR5合計為37.6%。

        運動營養2019年的市場雖然只有30.74億,但一直維持高速發展,過去5年復合增速36.1%,這和西方的運動健康理念輸入有直接的關系,這一觀念在青年一代中逐步深入人心,為運動營養類保健品的增量市場提供基礎。前五大公司分別是康寶萊、雅培、泰爾制藥、碧生源和安利,CR5約為 65%,但康寶萊一家幾乎占據了半壁江山,市占率達到46.8%,是這一細分領域內當之無愧的巨頭。

        體重管理(代餐)2019年的規模為132.82億元,增速介于運動營養與維生素和膳食營養補充劑之間,過去5 年復合增速為8.7%。這一領域的前五大公司分別是西王食品、康比特、湯臣倍健、NBTY 和 Glanbia,CR5約為75%,其中西王食品旗下運動營養品牌 MuscleTech 市占率接近30%。

        過去幾年政策在國民健康領域不斷加碼,2016年國務院印發實施“健康中國2030”規劃綱要,對保健品在內的大健康產業形成了最有力支撐,健康產業受到全社會的廣泛關注。2019年《健康中國行動(2019—2030年)》等相關文件出臺意味著健康中國戰略實施進程加速,對加快完善健康產業政策法規、提高社會健康意識、促進健康產業投資均產生了極大的推動作用。另一方面,“權健事件”的爆發倒逼保健品行業監管升級,相關部門收緊牌照發放,加大審查力度,行業整體監管趨嚴將成為常態化。監管趨嚴雖然有利于行業長期健康發展,但短期內企業經營受到的限制增加,面臨的監管風險也會加劇。

        在《每日財報》看來,2019年東阿阿膠和湯臣倍健等公司的盈利紛紛下滑,但這并不意味著一個行業的終結,而且很可能是黎明前的黑暗,這一點我們可以類比當年的“三聚氰胺事件”。

        2008年三聚氰胺事件之后,我國乳制品企業在一段時間內處于低迷狀態,但隨后監管部門通過質量監管、技術改進、社會宣傳等手段增強了消費者對國內乳制品企業的了解與信任,我國乳制品企業逐漸擺脫了三聚氰胺事件的影響,在奶粉領域也誕生了飛鶴和貝因美這樣的優質國產品牌。保健品行業的演變也存在一定的路徑依賴性,監管力度的加強有利于行業向優質公司集中,業內魚龍混雜的現象將會逐漸消失,各細分領域的龍頭具備進一步占領市場的條件,但這一切需要時間的沉淀。



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